据 Campaign Asia 的消息，哈根达斯的营销人员承认，品牌自 1990 年起设定的“奢侈”冰激凌形象失去了魅力。

哈根达斯的母公司通用磨坊正在开展一次全面的包装更新，新包装将去除原先金色、黑色的配色方案，仅保留哈根达斯的深红品牌色，并添加更现代的图形设计。

哈根达斯英国及北欧市场的营销主管 Arjoon Bose 表示：“哈根达斯想摆脱过去一直使用的‘过度奢华’的风格。”

除了包装，通用磨坊还将推出新的体验营销，聘请了烹饪家 Bompas & Parr 参与进来，并会在 6 月上线一个由广告公司 Saatchi & Saatchi 制作的新电视宣传广告。

Bompas & Parr 是英国的一对食物艺术家，有过不少拿食物创造的有趣作品：夜光冰激凌、果冻世界名建筑、食物博物馆等等，还曾在伦敦 Selfridges 百货顶楼做过一条鸡尾酒河。

而 Arjoon 口中哈根达斯奢华形象的代表，最典型的就是 2013 年它们的系列营销 The Hose of Häagen-Dazs，一群男女穿着华丽的礼服在豪宅里开派对，女主角把男主角关到小房间里，目的只是为了不让他吃哈根达斯冰激凌，那个用手指刮冰激凌边的动作也成了一个经典的画面。

某种程度上来说，这种浪漫化、高端奢侈的情节在今天看来已经显得有点老气，而食物艺术家玩的是趣味。去除奢侈的形象，也是一种年轻化的尝试。

哈根达斯的销量下滑已经不是一两年，这款进入中国 21 年的冰激凌 2014 年末就因为销售下降 1%，拖累了通用磨坊在亚洲的业绩。许多商超的哈根达斯因此出现了罕见的打折促销。对通用磨坊来说，哈根达斯的业绩占到其中国区业绩的一半，另外的 1／3 是湾仔码头的速冻食品，剩下的则由零食构成。人们对哈根达斯的热情淡化，除了月饼盒、礼品卡销量因政策下滑， 美国哈根达斯只卖 2.99 美元的事迹广泛传播也是它失宠的原因之一。

新的哈根达斯广告语将改为 “everyday made extraordinary”，一种日常的非比寻常。用 Arjoon Bose 的话解释，品牌现在必须把哈根达斯带来的“奢侈”享受描绘成触手可及的东西，“我们想要让品牌走出象牙塔，奢侈品牌是关于真实以及真实经历的。”

题图来自 哈根达斯